Étude Ethicity 2015 : le temps de l’engagement réciproque?

Ethicity (groupe Greenflex) a présenté les résultats de son étude annuelle sur la consommation durable et la typologie des consommateurs. A l’heure de la COP 21, l’environnement motive moins et 1/4 des Français se désintéressent des problématiques liées aux enjeux environnementaux. Parallèlement, on assiste à une radicalisation et à une fracture grandissante de la société : soit les Français sont de plus en plus impliqués dans leur mode de consommation soit ils le sont de moins en moins…


L’étude Ethicity 2015 (3500 individus en Europe, âgés de 15 à 74 ans, ayant répondu à l’étude TGI KANTAR MEDIA INTELLIGENCE) révèle cette année quatre grandes tendances :

- La baisse significative du nombre d’impliqués dans l’environnement et la consommation responsable,

- Le désengagement de la part des hommes et au contraire une part grandissante du nombre de femmes impliquées,

- Les groupes les plus impliqués le sont encore plus,

- Enfin, un nouveau groupe se renforce : les « Rétractés », hostiles au sujet.

8 groupes de consommateurs

L’étude Ethicity 2015 (3500 individus en Europe, âgés de 15 à 74 ans, ayant répondu à l’étude TGI KANTAR MEDIA INTELLIGENCE) révèle cette année quatre grandes tendances :

- La baisse significative du nombre d’impliqués dans l’environnement et la consommation responsable,

- Le désengagement de la part des hommes et au contraire une part grandissante du nombre de femmes impliquées,

- Les groupes les plus impliqués le sont encore plus,

- Enfin, un nouveau groupe se renforce : les « Rétractés », hostiles au sujet.

8 groupes de consommateurs

L’étude Ethicity a défini 8 types d’attitudes par rapport à la consommation responsable.

4 groupes de consommateurs les moins impliqués :

- Les Rétractés : Crispation générale. Rejet du discours. Recentrage sur soi

- Les Ecossentiels : Recherche d’économie. Consommation raisonnée par la contrainte

- Les Happy Self : Dans le « parfois », le « ni-ni ». Plaisir dans la modernité et l’innovation

- Les jeunes Classiques : préoccupations DD en pensée. En baisse sur la régularité des comportements responsables. Besoin d’être stimulé pour faire. Sensibles au collectif (covoiturage…)

4 groupes de consommateurs les plus impliqués :

- Les green twees : Beaucoup dans l’achat “autrement”. Recherche de qualité. Très “santé”. Plaisir et bien-être

- Les Slow Fast : Prise de recul dans sa vie. Plaisir à faire soi-même. Achat plus raisonné qu’engagé

- les Share Activists : Consommation engagée socialement (local, circuit court) et environnementalement. Recul vis-à-vis de la consommation, halte au gaspillage, share, recyclage

- Les Modernes Humanists : Les plus impliqués dans les gestes et achats. Un repère pour les autres.

Moins d’engagés

Le poids des 4 groupes les plus engagés dans la population baisse de 5,7 points. (de 50,9% à 45,2%). Le groupe ayant le plus progressé en effectif, les Matérialistes, augmente de 9 pts (15 à 23,7%.... soit près d’1/4 des Français). Il est rebaptisé en 2015 les Rétractés, encore plus dans le déni et le rejet de tout discours engagé. Une partie des Ecossentiels de 2014, les plus touchés par les difficultés du quotidien, a rejoint ce groupe des Rétractés en 2015. Un changement plus subtil pour les Slow fast de 2014 devenus les SLOW fast en 2015, plus dans le SLOW que dans le fast. Ils sont moins dans le stress que l’an passé et ont fait le choix d’un rythme de vie plus adapté à leurs envies.

Une fracture socio-démographique

2 mouvements majeurs en 2015 :

- Une féminisation importante de l’engagement (+ de 80% de femmes dans les 4 groupes les plus engagés) avec, a contrario, toujours plus d’hommes moins impliqués (+ de 60% d’hommes dans les groupes les moins engagés).

- Un clivage encore plus marqué par le niveau social tel que le niveau de vie, la profession et le niveau d’éducation (sur-représentation des CSP+, professions intermédiaires dans les groupes engagés).

Une sensibilité environnementale segmentante

La baisse des préoccupations liées à l’environnement se fait surtout sur les individus qui étaient « plutôt d’accord » (39.2% vs 45%).

La motivation financière des gestes respectueux de l’environnement, en progression de 5 points par rapport à 2014, reste un levier d’action pour les 2 groupes les moins impliqués (les Rétractés et les Happy self). Le sentiment du peu d’efficacité des actions individuelles, en hausse de 5 points en 2015 (33,8 % vs 29% en 2014, est de plus en plus perçu chez les 4 groupes les moins engagés.

Une fracture dans les comportements

Les comportements des différents groupes sont de plus en plus marqués. Dans les groupes les moins impliqués, moins de gestes au quotidien ou une accentuation du rejet de tout discours engagé.

A l’opposé, les groupes les plus impliqués vont faire plus et mieux, que ce soit dans leur façon de consommer ou dans leurs gestes réguliers, en intégrant une dimension « plaisir » :

- Plus d’achats engagés

- Plus de recyclage ou de seconde vie au produit

- Plus de “faire soi-même” (montée des tendances « Couture » et « Bricolage »)

- Plus de qualité

Une fracture dans les achats

L’engagement au travers de ses actes d’achat progresse dans les groupes engagés avec un

« consommer mieux » qui peut être plus cher. Dans ces 4 groupes, on est à la fois plus nombreux à acheter engagé et aussi à intensifier ses achats (plus réguliers, plus de catégories de produits). Les motivations restent très orientées santé, avec une garantie de qualité, mais l’action sur l’économique et le social s’intensifie au travers du choix des produits locaux ou circuit court.

Des gestes en berne

Même s’ils restent majoritaires (+ de 50 %), les gestes au quotidien déclarés sont en baisse par rapport à 2010. Cela peut s’expliquer par une baisse de la communication sur ces sujets, notamment sur les groupes moins impliqués, ceux qui baissent le plus (les Rétractés et les Happy self) qui ont besoin qu’on leur rappelle et prouve les bénéfices individuels. Les déclarations d’opinions, plus décomplexées qu’avant, neutralisent l’effet « valorisant » du bien-faire et peuvent contribuer à ce repli exprimé.

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