Langage RSE : les grandes tendances

Depuis 1998, l’Institut de la qualité de l’expression, créé par Jeanne Bordeau, conduit pour des entreprises françaises et internationales des missions de diagnostic, d’ordonnancement, d'écriture et de création en langage. Sa 16ème étude porte sur une analyse quantitative et qualitative des sites web et rapports RSE de 10 entreprises.

Une langue encore très didactique

Chez Bonduelle, Pierre Fabre, LVMH, Peugeot-Citroën, Société Générale, les “grandes” marques de l’échantillon, la RSE s’organise de plus en plus autour de programmes phares (Vegego pour Bonduelle), d’indicateurs (LIFE pour LVMH), de chartes (achats, éthique), de fondations (Mobility project pour PSA). Elle se relie toujours à une histoire, une actualité du développement durable, à des labels, à des partenariats. Ces entreprises font désormais preuve de pédagogie : tableaux, encadrés, témoignages, rubricage... Le trio infographie + image + vidéo remporte tous les suffrages. Pour raconter la durée de leurs engagements, elles utilisent des verbes concrets et conjuguent les temps de manière efficace.

Mais le style reste neutre et formel : entre information brute et rapport d’expert, il ne génère aucune émotion. Globalement, le choix des mots échappe peu à la fadeur observée dans le langage économique. On ne parle pas des hommes et des consommateurs avec naturel, on n’incarne encore que rarement l’âme de l’entreprise. Face au poids des contraintes (actionnariat, enjeux financiers, réactivité de la bourse, criblage des experts et des ONG...), les entreprises peinent à trouver le ton d’une RSE qui persuade et mobilise. Seul Bonduelle transmet la force d’une attitude responsable transversale.

Allier durable et séduction

Biocoop, Chipotle, Natura Brasil, Patagonia, Tesla, marques “engagées” portent une vision disruptive de la consommation à grande échelle. Activistes revendiqués, elles déploient leur engagement pour un monde meilleur tant dans leurs campagnes de publicité que leurs documents institutionnels et leurs contenus de marque. Leur RSE est à 85 % web : blogs, magazines en ligne, réseaux sociaux, webséries, serious game... À la fois marketing et citoyen, leur langage se fonde sur une argumentation sensible et relationnelle, étayée par un vocabulaire concret et des verbes d’action. Elles ont compris comment allier durable et séduction.

Pour émouvoir, elles font parler leurs équipes, leurs sociétaires et leurs clients. Pour engager contre la surconsommation ou les abus des entreprises industrielles, elles utilisent une rhétorique fondée sur l’assertion. Par exemple, boostée par la parole éditoriale d’Elon Musk, la langue de Tesla est sobre et efficace, raccourcie à l’extrême. Sur Twitter, en 140 caractères, la marque donne les preuves de sa performance durable. De leur côté, Biocoop et Chipotle adoptent une langue dynamique, relationnelle, interactive. Mais si elles créent un univers graphique particulier, aucune d’entre elles ne possède encore une langue à elle.

Alain Chauveau