Entreprises et Parties Prenantes, quel dialogue et quels défis ?

Hopscotch Corporate a présenté les résultats de l’étude IFOP qu’elle a mandatée : 93% des entreprises considèrent faire acte de transparence et de vérité dans leur communication avec leurs parties prenantes, quand celles-ci ne sont que 63% à le considérer, soit un écart significatif de 30 points. Comment réagissez-vous à ce résultat?

David Garbous : Je suis surpris par le niveau élevé d’auto-satisfaction des gens qui font de la communication RSE : un manque d’humilité ou de réalisme, au choix! Pourtant les entreprises ont de plus en plus conscience qu’elles n’ont pas, toutes seules, les solutions sur leurs problématiques RSE. Sans un réel dialogue, une co-construction avec un large panel de parties-prenantes, elles risquent de prendre les sujets par le bout qui les arrange et de faire ainsi du green ou du social-washing.

Comment les entreprises devraient-elles communiquer sur leur RSE auprès de leurs parties-prenantes?

DG : Est-ce que l’on doit encore faire, en 2016, de la com RSE? Traiter la RSE comme un sujet de com en plus? Pour moi, la RSE est bien au-delà d’un sujet com : elle doit désormais être au coeur de la stratégie de l’entreprise. Chez Fleury-Michon nous avons redéfini notre projet d’entreprise autour de de notre RSE. Nous nous sommes posé la question de : “à quoi servions- nous”? Quel est notre coeur de métier? Quelle est notre utilité sociale? Nous sommes arrivés à cette formulation qui résume nos valeurs, notre projet : “Aider les hommes à mieux manger chaque jour”. Cela oriente désormais toute notre gouvernance : nos choix stratégiques, nos investissements…

Avez-vous consulté vos parties-prenantes pour définir ce projet d’entreprise autour de votre responsabilité sociétale?

DG : Définir un tel projet est un acte fondateur qui doit être fait en conscience, avec soi-même. Mais une fois ce travail d’introspection réalisé, on doit le partager, le confronter avec les autres. Les réactions de nos parties prenantes ont été très positives car elles ont compris que c’était un véritable engagement socitétal, pas seulement du business. Je crois que l’entreprise peut avoir une vraie posture militante, être un acteur central du changement.

Concrètement, que cela change-t-il?

DG : Par exemple, on sait qu’il faut manger moins de viande, à la fois pour sa santé et pour préserver la planète. Pour un leader du marché du jambon, cela peut sembler un message paradoxal, voire même anti-business! Mais ce que nous disons, c’est “mangez de la viande seulement 1 à 2 fois par semaine, mais de qualité”… donc la nôtre! Notre investissement sociétal pour mettre en place, avec les éléveurs et toute la chaîne de valeur, une production plus vertueuse d’un point de vue environnemental, social, économique devient ainsi une différenciation marketing. Car 60 % de notre offre est déjà basée sur du qualitatif (Label Rouge, bio, Bleu Blanc Coeur…). Les consommateurs ne veulent plus attendre : ils souhaitent une offre qui correspond à leurs attentes, à leurs valeurs. Selon une étude IPSOS sur la “génération manger mieux”, 48 % des gens pensent que ce sont d’abord les entreprises et les distributeurs qui ont le pouvoir de faire changer les choses. Et dans la génération Y, ils sont même 78 % à le penser! Ils ont juste besoin d’être sûrs de la sincérité de la démarche de l’entreprise et de pouvoir le vérifier eux-mêmes.

Justement, pouvez-vous nous parler de la campagne que vous avez lancée sur le surimi, sur ce thème du “venez vérifier”. Comment avez-vous impliqué vos parties-prenantes?

DG : Le constat que j’ai fait, c’est qu’au vu des suspicions que les consommateurs avaient par rapport au produit, à son contenu, à ses modes de fabrication, aucune campagne de pub classique, aussi créative soit-elle, ne pourrait résoudre le problème. Il fallait absolument montrer concrètement comment était fait le produit. Nous avons donc réuni un panel de parties-prenantes en leur disant, en toute sincérité ce que l’on faisait déjà, mais aussi le chemin qu’il nous restait encore à parcourir. Ils ont apprécié nos efforts de transparence, compris que nous étions sur la bonne voie, que nous ne cherchions pas à trouver des promesses marketing fallacieuses. Ils ont juste réagi sur un élément : nous voulions parler dans la campagne de pêche 100 % responsable. Le 100 % n’est pas passé : on nous a expliqué que cet argument, relativement anodin pour le consommateur, allait “braquer” les leaders d’opinion. On a frôlé le syndrôme Henkel/Le Chat, lors de la 1ère sortie de leur lessive “verte”!

Quelles sont vos recettes pour un dialogue parties-prenantes fructueux?

DG : Je ne parlerai pas de recette, mais plutôt d’état d’esprit. Quand on aborde les parties prenantes dans une posture d’ouverture, de façon sincère et transparente, en montrant aussi bien ses points de force que ses points de faiblesse, en démontrant que l’on respecte leur point de vue… on trouve alors en face de soi des gens qui sont prêts à vous aider. Nous arrivons ainsi à avoir, sur le thème du manger mieux, des échanges constructifs même avec des partisans de l’alimentation végétarienne (vegan) ou avec les défenseurs du bien-être animal.

Propos recueillis par Alain Chauveau